Le blog de Le Gargaillou

Nombre d'entre vous, lecteurs, ont entendu parler de la stratégie "Océan bleu" ou ont lu le best-seller de deux professeurs à l'INSEAD, Renée Mauborgne et W. Chan Kim : Blue Ocean Strategy. Cet ouvrage publié en 2005 a eu un succès considérable : traduit en 43 langues, 3,5 millions d'exemplaires ont été vendus. C'est en tous cas une excellente opération marketing !

La thèse est relativement simple : afin de générer une activité en croissance et rentable, une entreprise doit sortir de l'océan rouge où toute la concurrence se bat avec des produits et des prix proches et créer un océan bleu. Cet océan bleu s'établit dans un espace de marché nouveau avec des différenciations radicales notamment avec des coûts et un couple innovation-valeur totalement nouveau. Le Cirque du Soleil, Apple ou Cisco sont des exemples marquants d'entreprises ayant su créer des océans bleus.

Ce qui est encore plus remarquable est que ces entreprises ont su créer des océans bleus durables. Comment ont-elles fait ? Elles n'ont d'ailleurs pas attendu R. Mauborgne et W. C. Kim pour créer leurs océans bleus et elles ont probablement intégré dans leur démarche stratégique globale la création et le maintien des océans bleus.

La mise en place d'un océan bleu efficace, croissant et rentable, procède déjà d'une dose importante de bonne exécution stratégique. Mais que l'on réussisse à maintenir bleu l'océan et fasse en sorte que la concurrence ne l'envahisse pas, que l'océan ne devienne pas rouge, cela relève d'une expertise nouvelle, que nos auteurs n'ont pas abordé dans leur ouvrage emblématique. Peut-être réservent-ils leurs idées sur ce thème à leurs étudiants ?

On peut imaginer que, plus l'océan est bleu, c'est-à-dire plus le marché est vaste et attractif, plus le couple innovation-valeur est avantageux, plus il attirera les concurrents et plus il sera difficile de conserver les avances initiales. Comment faire pour qu'un océan bleu reste vraiment bleu ?

Frédéric Fréry, professeur à l'ESCP, a livré il y a quelque temps une analyse qui nous dévoile certaines pistes : la nouvelle offre créée pour l'océan bleu doit être bien sûr attractive pour les clients mais surtout répulsives pour les concurrents ; supposer que les concurrents ne sont pas capables de faire la même chose que vous et se reposer sur cette idée serait une pure folie. Une stratégie gagnante est de provoquer des situations où les concurrents pourraient vous imiter mais que pour une raison particulière se refusent à le faire. Par exemple, que la stratégie qu'ils seraient amenés à mettre en oeuvre va à l'encontre d'un stratégie qui a été gagnante jusque là pour eux ; que le modèle économique que l'on a construit soit perçu par les concurrents comme peu rentable ou peu crédible.

Dans cette ligne, on peut penser à Nokia qui n'a pas su remettre en question son activité de téléphones à touches avec laquelle elle était leader mondial, a ainsi laisser Apple envahir le marché avec ses iPhones.

Ce que nous dit F. Fréry me semble essentiel : il s'agit non seulement de créer de l'innovation-valeur pour un nouveau marché mais aussi en quelque sorte de créer le "décor" qui trompera les concurrents. A vous de jouer dans vos entreprises !