Le blog de Le Gargaillou

Depuis plus de dix ans, Apple multiplie les succès, lançant de nouveaux produits sur des marchés où elle n'était pas présente. Le dernier succès en date se place en Bourse où après avoir détrôné Microsoft de sa place de nº1 des sociétés de technologie, Apple est devenue le 28 septembre 2010 la deuxième capitalisation boursière au Monde, juste derrière Exxon. On peut se demander quelles formules Apple applique pour obtenir de si bons résultats.

Lors de la dernière conférence All Things Digital « D8 » en juin 2010, Steve Jobs a dévoilé quelques éléments du cocktail permettant une si belle réussite.

Sur le plan technologique, Steve Jobs indique que le succès d'Apple provient notamment de ses paris sur le bon « cheval technologique », sur des technologies qui sont dans leur enfance et qui ont du potentiel. On peut citer les interfaces USB et firewire, les écrans tactiles et la reconnaissance d'écriture. Aujourd'hui, Apple considère que Flash est dépassée et que la technologie qui émerge est HTML5. Ce qui est remarquable parmi les sociétés de technologie, est qu'Apple n'hésite pas à abandonner d'anciens systèmes pour en imposer de nouveau, même si cela peut faire grincer les dents des utilisateurs à court terme. Ainsi, elle a abandonné le lecteur de disquette lorsque l'iMac a été lancé à la fin des années 90, alors que la société était vraiment en difficulté. Elle a abandonné l'ancienne lignée des systèmes Mac OS pour Mac X, elle a migré des processeurs de Motorola/IBM vers ceux d'Intel. En se débarrassant des anciennes technologies et en adoptant de nouvelles, Apple a permis à ses ingénieurs de créer des produits plus simples d'utilisation, plus fiables et plus riches en fonctionnalités. A l'évidence, si nous prenons l'exemple de Microsoft qui prétend continuer de supporter DOS avec les dernières versions de Windows, les entraves imposées aux développeurs sont grandes qui conduisent à plus de conservatisme et de complexité, et encore moins de fiabilité.

Finalement, la philosophie d'Apple est de mettre la technologie au service des utilisateurs et non l'inverse. La meilleure technologie du moment se doit de leur être proposée ; leur satisfaction est la clef du succès. Alors que de nombreux acteurs cherchent à imposer leur technologie sur le marché, tel Google cherchant à imposer Androïd, Apple cherche à créer de merveilleux produits pour tous ses clients, en intégrant l'innovation dans le matériel et le logiciel. Sa maîtrise de ces deux mondes est aussi à coup sûr un avantage stratégique, car il permet de doser pour chaque nouveau produit la proportion d'innovations qui va à l'un ou à l'autre, afin d'obtenir le meilleur compromis.

Sur le plan du marketing et des ventes, Apple multiplie les innovations, avec une audace étonnante. Par exemple, sur le marché du téléphone mobile, où elle n'était pas présente, elle réussit à imposer une exclusivité avec un opérateur, AT&T aux Etats-Unis, Orange en France. On peut penser que cela a produit un effet de rareté qui a stimulé la demande tout en simplifiant dramatiquement la commercialisation, le résultat final étant une profitabilité sans égale : rapidement Apple a fait plus de profit que le leader Nokia, en vendant 100 fois moins d'unités !

Le lancement de l'iPad est une autre opération particulièrement réussie où le marketing viral, le « buzz » a fait connaître le produit, avant de commencer toute livraison ; cela a généré un énorme demande initiale alors que les frais de lancement sont restés particulièrement limités.

Sur le plan de l'organisation, Steve Jobs nous dit qu'Apple est une entreprise incroyablement « collaborative », structurée comme une jeune pousse. Tout au long de la journée, Steve rencontre les équipes et travaillent avec elles sur de nouvelles idées et les nouveaux problèmes afin de déboucher sur de nouveaux produits. Il semble qu'une grande liberté de création soit maintenue, tout en gardant le cap vers des solutions en ligne avec une stratégie de satisfaction des clients.

Le résultat final se trouve dans le cours de Bourse qui intègre les attentes des opérateurs : ceux-ci constatent qu'Apple est capable d'envahir de nouveaux marchés de technologie, d'y prendre rapidement des parts significatives tout en étant extrêmement profitable. Ce qu'Apple a fait dans les dix dernières années, pourquoi ne serait-elle pas capable de le faire dans l'avenir ?