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26 janvier 2019 6 26 /01 /janvier /2019 21:07

Fondée en 2008 par Richard Ollier, Giroptic a annoncé sa liquidation le 5 mars 2018. Et pourtant, en 2017, elle a vendu 20 000 caméras 360º, soit 10% du marché mondial.

Que s'est-il passé ?

 

Giroptic a commencé à faire parler d'elle le 4 juillet 2014 en annonçant sa nouvelle caméra 360cam sur la plateforme Kickstarter de crowdfunding. Cette caméra étanche, conçue pour la réalité virtuelle et capable de filmer à 360°, en haute définition, sans qu'un logiciel soit nécessaire pour fusionner l'image, était proposée en pré commande à $499 pièce. En 45 jours, Giroptic a levé 1,4 millions $ en pré commandes avec une promesse de livrer en décembre 2014, 95% des commandes provenant hors de France. C'est à ce moment que les soucis ont surgi : le produit était encore à l'état de prototype et il a fallu près de 2 ans pour commencer à livrer les clients, en avril 2016. Comme souvent, il y a très loin du prototype même fonctionnel au produit fini.

 

Lors de la campagne sur Kickstarter, l'équipe de Giroptic ne comprenait que 10 personnes. Fin 2015, ils étaient 30 et en avril 2016, 45 ! Simplement, l'industrialisation a été "très" difficile et il apparait que la mise au point et l'organisation de la production ont été longue à mettre en place. De plus, il a fallu maintenir le contact et tranquilliser les quelques 4000 clients de la première heure, une communauté – selon les termes de Richard Ollier, sur laquelle Giroptic s'est appuyée pour affiner les caractéristiques du produit ! Il est certain qu'une campagne Kickstarter comme celle qu'a menée Giroptic, permet d'accéder à une foule de clients réels et motivés – puisqu'ils ont payé leur pré commandes, et dont l'opinion est très précieuse. Autre super avantage : ces clients sont situés dans le monde entier et cela permet d'être très rapidement présent sur une foule de marchés.

 

Mais le risque est élevé, si on n'arrive pas à satisfaire ces clients de la première heure - early adopters, dans des temps raisonnables. Ils ne tarderont pas alors à se manifester sur la "toile" en critiquant les retards, et peut-être les carences d'assistance et les problèmes de qualité ou de conformité aux attentes notamment en termes de performances. L'attente jusqu'à avril 2016 a dû sembler très longue à tous ces clients.

 

Malgré cela, Giroptic a su convaincre une belle brochette d'investisseurs en levant 4,5 millions $ le 15 décembre 2015. Il s'agissait de : Partech Ventures, 360 Capital Partners, SOSV, Finorpa, Pascal Cagni (fondateur de C4 Ventures), Oleg Tscheltzoff (fondateur de Fotolia), le rappeur Aloe Blacc. Pourtant, à ce moment-là, la production des 360cam n'avait pas réellement commencé, mais il devait y avoir une présérie et un besoin pressant de financement supplémentaire pour démarrer la production avec des sous-traitants très probablement exigeants, demandant des acomptes car ils n'avaient aucun historique de confiance avec Giroptic.

 

Mais cela n'était pas suffisant, et en pleine accélération de la production, Giroptic a dû une nouvelle fois rechercher des fonds sous la forme d'obligations convertibles avec l'accélérateur SOSV, les 1er septembre 2016 et 11 décembre 2017.

La pression de la concurrence est devenue très forte en 2017, avec des produits venant d'acteurs beaucoup plus gros qui ont lancé la caméra Theta (Ricoh), la Gear 360 (Samsung) ou la Cam 360 (LG). Giroptic a annoncé d'urgence un autre produit qui se montait directement sur un smartphone, l'iO 360 à un prix de 250 €, supérieur à la concurrence, mais semble-t'il avec des performances insuffisantes.

Et quelques semaines après, en mars 2018, Giroptic a annoncé sa liquidation.

 

A priori, on peut penser que le principal problème de Giroptic a été un lancement prématuré de ses produits, avec des problèmes de jeunesse et un retard dans les livraisons.

 

Mais en fait, cette histoire se résume essentiellement en un manque de ressources financières : les fonds levés de l'ordre de 6 millions € font vraiment pale figure, face à des concurrents aux moyens bien supérieurs qui ont inondé le marché alors que Giroptic se débattait pour lancer sa production avec des équipes à peine constituées, des moyens limités et des difficultés pour établir une logistique d'approvisionnement.

 

Quelle autre stratégie pour Giroptic ?

 

Malgré ses moyens limités, Giroptic avait l'ambition d'aborder le marché mondial grand public, face à des acteurs puissants, coréens et autres japonais. C'était certainement un pari improbable. Une autre stratégie était-elle possible ?

On peut imaginer que Giroptic aurait dû se positionner nettement sur le haut de gamme, là où la concurrence est plus limitée, avec une clientèle sans doute plus exigeante mais appréciant des performances de plus haut niveau.

Cela parait souvent la voie pour créer un marque de qualité, capable de vendre à des prix élevés, et qui peut par la suite descendre à la fois en prix et en performances tout en conservant une solide image. Un bel exemple de ce type de stratégie est celui de Devialet dans les équipements audio haut de gamme

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