Le blog de Le Gargaillou

Depuis des mois, les media répètent en boucle ce que des gurus sans doute bien intentionnés leur ont inculqué : que les produits français ont une image de milieu de gamme, similaire aux produits espagnols alors que les coûts français sont au niveau allemand, alors que les produits allemands ont une image haut de gamme qui justifie sans difficulté des prix plus élevés. Ce positionnement défavorable des produits français serait un élément majeur empêchant la croissance et la baisse durable du chômage. En filigrane, il y a une critique des entrepreneurs français : ces derniers seraient incapables de réaliser et de positionner leurs produits en haut de gamme. Cette vision simpliste semble plaire aux media et peut-être implicitement aux politiques, et on n'entend guère de voix qui la remettent en question.

L'étude Made-In-Country 2017 de Statista

Une étude annuelle de Statista tend à prouver largement le contraire – Statista fondée en 2007, est un des leaders mondiaux en statistiques et études sur Internet avec plus de 250 experts, statisticiens et analystes. A l'origine de Statista, deux jeunes pousses allemandes situées à Hambourg, qui ont su s'imposer auprès de plate-formes Internet qui reprennent leurs analyses en tant que partenaires : Mashable.com, Business Insider, Wall Street Journal, The Independent et Forbes. On observera la forte présence de partenaires américains, ce qui fait supposer qu'une grande partie de l'activité de Statista provient de l'Amérique du Nord.

L'étude réalisée début 2017 auprès de 43 000 consommateurs de 52 pays, correspondant à 90% de la population mondiale, a porté sur les propriétés que ces consommateurs associent aux produits de chacun des pays et sur les réponses à une question plus globale : "Sur de nombreux produits, vous trouvez une indication sur le pays où chaque produit est fabriqué ; quel est votre opinion sur les produits "Made in ...?"

Le meilleur score a été obtenu par les produits allemands (100/100), suivis de très près par les produits suisses (98/100), puis par un concept introduit par l'UE et qu'a repris Statista : les produits fabriqués en Europe (92/100). Ensuite : Royaume-Uni (91), Suède (90), Canada (85), Italie (84) et groupés au 8è rang avec le même score : Japon, France et Etats-Unis (81). L'Espagne se trouve au 20ème rang avec un score de 64 derrière la Finlande, la Norvège, les Pays-Bas, l'Australie, la Nouvelle-Zélande, la Danemark, l'Autriche, la Belgique et l'Irlande ... mais devant la Corée du Sud et Singapour. Curieusement, la Chine se trouve au 51ème et avant-dernier rang avec un score de 28, derrière le Bangladesh et suivie par l'Iran ! Autre anomalie, Israël est 44 ème (36) au même niveau que l'Inde.

Que penser de l'étude de Statista ?

On peut se demander – sans mauvaise foi, si Statista étant une société allemande, cela n'explique pas en partie l'excellent score de l'Allemagne ... N'oublions pas l'un des atouts des entreprises allemandes à l'international : elles savent chasser en meute !

Le bon score obtenu par les produits fabriqués en Europe s'explique à mon sens par le poids important de l'Allemagne dans le commerce mondial : les produits allemands sont les plus connus dans le monde entier et leur excellente image s'étend aux autres produits européens, appuyée par la très bonne image d'autres origines comme la Suisse, le Royaume-Uni, la Suède et l'Italie. Et la France n'est pas loin, ce qui au total doit dépasser les 80% du commerce des pays d'Europe avec le reste du monde.

On peut également penser qu'une forte proportion de consommateurs interrogés sont des européens, Statista se gardant bien d'indiquer leur répartition par pays. Il en résulte que les pays européens sont globalement bien classés, parce que leurs produits circulent d'abord au sein de l'Europe et sont mieux connus des Européens que ceux venant du reste du Monde.

On ne peut s'empêcher de juger qu'il y ait un biais négatif dans l'étude à l'égard de certaines origines comme la Chine et Israël. Pourtant la Chine se détache dans l'étude avec une très bonne image de rapport qualité-prix ... Le faible score signifie sans doute qu'à part cet attribut, la Chine ressort avec de faibles scores : malgré le fort courant d'achat de produits chinois dans de nombreux pays comme la France, ils ont probablement de faibles scores sur des propriétés comme le design d'excellence, l'originalité, le symbole de prestige, l'authenticité et la durabilité.

Quant à Israël, il souffre sans doute d'une connotation politique, notamment vis-à-vis des européens, ce qui pénalise l'image de ses produits auprès des consommateurs.

Et le Made In France ?

D'après l'étude, on voit que la France se détache nettement par rapport à l'Espagne sur le plan de l'image des produits, avec un score nettement supérieur, ce qui contredit les déclarations des media.

Sur le plan des échanges avec l'Espagne, la France est un exportateur net (à hauteur de 1 milliard € en 2015), ce qui démontre que, malgré la faible compétitivité supposée de la France, cette dernière réussit à vendre plus qu'elle n'achète ...

Je suis tenté d'affirmer que les media perdent toute crédibilité, en citant l'Espagne comme un concurrent direct proposant des produits comparables à la France, avec lequel elle serait en position de faiblesse.

Ce qui est certain, c'est que la France est en position de faiblesse avec son premier partenaire commercial : l'Allemagne. Avec un niveau des ventes et des achats entre les deux pays largement supérieur à ce qu'il est avec n'importe quel autre pays : exportations 71,4 Md€, importations 86,7 Md€ en 2015 (nº2 export Etats-Unis 32,6 Md€, nº2 import Chine 46,8 Md€), le solde est négatif à hauteur de 15,3 Md€, soit la moitié du déficit de la balance commerciale française.

Les propriétés associées aux produits français qui se détachent le plus, sont les suivantes : la haute qualité, le design d'excellence et le symbole de prestige ; pour ces propriétés, les scores de la France sont égaux ou supérieurs au double du score moyen. Il est très probable que les produits soient considérés comme chers puisqu'associé à un score élevé en haute qualité, on observe un rapport qualité-prix inférieur à la moyenne.

L'intérêt de ce diagramme est de permettre d'identifier des domaines où les producteurs français pourraient investir afin d'améliorer leur image et leur potentiel dans d'autres pays : notamment en termes de durabilité qui apparait comme rarement citée, et rapport qualité prix.

On notera au passage que les produits allemands obtiennent leurs meilleurs scores en haute qualité (1,5 fois le score français) et normes de sécurité élevées (double du score français), les japonais en technologie de pointe (+165% du score français), les suisses en symbole de prestige et authenticité (quasiment à parité avec les produits français sur ces propriétés : 22/20 et 21/19) et les italiens en originalité (les produits français ne sont pas loin) et design d'excellence. Cela ne vous étonnera certainement pas !