Le blog de Le Gargaillou

Le commerce électronique est en pleine croissance et devient adulte ! Cela ne surprendra personne. Qu'en est-il réellement ? …

Un « bain de sang » à prévoir

Les ventes sur Internet ont atteint 51 milliards € en France en 2013, en progression de 13% sur les ventes 2012 d'un montant de 45 milliards € selon la FEVAD (Fédération de la vente à distance) ; cela correspond à 2,5% du produit intérieur brut français (2,2% du PIB en 2012), il y a donc une large marge de progression ! Depuis 2005, les ventes sur Internet ont été multipliées par 6 et le nombre de sites marchands par 10 à 138 000. En un an, 20 000 nouveaux sites marchands ont été créés.

Les ventes progressant presque deux fois moins vite que le nombre de sites, on peut s'attendre à un « bain de sang », à la disparition de nombreux sites dans les très proches années, parce qu'ils n'arrivent pas à se faire une place au soleil. On constate d'ailleurs qu'il y a souvent une prime au premier entrant et que, dans un segment donné, il est difficile de tenir tête au numéro 1, de garder le contact dans la course à la croissance du segment.

Je recommanderai donc à tous ceux qui souhaitent se lancer, de viser un segment de marché où il n'y a pas encore d'acteur ou tout au moins, si il y en a déjà, d'aborder le segment avec un avantage compétitif très substantiel. Aux investisseurs prêts à les accompagner de valider avec soin cet avantage !

Je note au passage que certains indices de la FEVAD n'incluent pas un acteur majeur : Amazon, qui se garde donc bien de dévoiler ses progrès sur le marché français. Ceci retire une grande part de crédibilité à ces indices, notamment son indice ICE40 censé représenter le marché. Ainsi cet indice a progressé de 7% en 2012, et de 4% en 2013 bien moins vite que le marché ! Peut-être cette faible croissance indique-t'elle que l'essentiel de la croissance de l'ensemble des ventes sur Internet vient en fait des nouveaux entrants, les ventes des "poids lourds" qui font l'indice étant stagnantes. Cela rendrait le bain de sang plus incertain.

Le Royaume-Uni en tête ! ?

En Europe, selon l'association Ecommerce Europe, le Royaume-Uni réalise environ 35% des ventes européennes sur Internet (96 milliards € sur un total de 276 milliards € en 2012) avec seulement 14% du produit intérieur brut de l'Union : il aurait donc une avance considérable sur les autres pays avec un ratio de 5,3% du PIB. L'Allemagne est très proche de la France, avec des ventes de 50 milliards € en 2012. Globalement, ces trois pays réalisent 70% des ventes Internet de l'UE alors que leur produit intérieur brut se monte à 50% du total.

On peut s'interroger sur l'avance prise par le Royaume Uni : la communauté de langue avec les Etats Unis doit jouer un rôle majeur, elle permet en effet aux sites marchands américains d'être très rapidement opérationnels. De nombreux e-commerçants marchant sur les traces de sociétés de vente par correspondance américaines (Sears, Land's End, ...), se sont implantés très tôt outre Manche. Ce n'est surement pas suffisant et lorsqu'on compare ces chiffres à la pénétration du commerce électronique en Amérique du Nord et dans les autres pays d'Europe, on est tenté de mettre en doute les statistiques du Royaume-Uni notamment sur l'uniformité d'un pays à l'autre des méthodes de comptabilisation des ventes sur Internet.

En effet les autres pays d'Europe de l'ouest que cela soit la Suisse, l'Autriche, le Benelux ou les pays nordiques présentent des pourcentages similaires à la France et l'Allemagne : entre 1,7 et 2,4% du PIB.

Et l'ensemble de l'Europe y compris les pays non membres de l'UE et la Russie a réalisé 312 milliards € en 2012, à comparer à 294 milliards € pour les Etats Unis plus Canada. Ce chiffre de 294 milliards correspond à 2,3% du PIB combiné des Etats-Unis et du Canada, soit un pourcentage plus de 2 fois moindre à celui du Royaume Uni.

Le Royaume-Uni aurait ainsi quelque 3 ou 4 ans d'avance dans le développement des ventes sur Internet sur les autres grands pays.

La répartition des ventes d'Amazon

Amazon est un acteur dominant du commerce électronique aux Etats Unis comme en Europe ; Mediamétrie qui suit le trafic sur les sites marchands, la place en tête en France avec 16,5 millions de visiteurs uniques par mois fin 2013, devant la FNAC, Cdiscount, eBay et Price Minister (respectivement 10,4 10,1 9,2 et 7,8 millions).

Mais ce qui permet mieux de mettre les choses en perspective, est de relever les chiffres de ventes par pays, donnés par Amazon dans ses rapports financiers et la part de marché qui en résulte en 2012 (les chiffres de marché pour 2013 ne sont pas encore connus) :

Les chiffres d'Amazon, société cotée en Bourse, étant considérés comme fiables, on constate en 3 ans, de 2010 à 2013, une progression remarquable en Allemagne avec un doublement des ventes, au Royaume-Uni x 1,9 et aux Etats-Unis avec des ventes multipliées par 2,4. La progression est bien moindre au Japon, où Rakuten est un leader très bien implanté.

La comparaison des chiffres d'Amazon pour l'Allemagne et le Royaume-Uni confirment le scepticisme exprimé plus haut sur les chiffres de marché du Royaume-Uni.

Le développement des places de marché

Avec le ralentissement de la croissance en Europe en 2013, et notamment en France, les principaux acteurs font feu de tous bois et développent le concept de place de marché : ils offrent de plus en plus leur plate-forme Internet à d'autres commerçants qui y installent leur boutique et bénéficient de leur infrastructure. Ce concept a été inventé il y a longtemps par eBay et de nombreux ont suivi.

Cela peut paraître intéressant aux commerçants qui pensent pouvoir profiter de la croissance des ventes sur Internet mais il apparaît que cela bénéficie surtout à la place de marché qui élargit son offre, développe plus vite sa notoriété et bloque ainsi mieux les nouveaux entrants.

Il est certain qu'on peut comparer le commerce électronique au commerce physique : là où le commerçant maîtrise ses canaux de distribution, il aura un meilleur contrôle sur sa stratégie de développement ; faire reposer son développement des ventes sur Internet sur l'usage des places de marché, risque fort d'en limiter le potentiel, en particulier parce que les places de marché proposeront des commerçants concurrents.